محمدرضا کریمی

در گوشه اتاق، داخل کیف، درون گنجه و حتی در پارکینگ خانه ما اقلام لوکسی وجود دارند که نتوانسته ایم در مقابل خریدشان مقاومت کنیم. اما چه چیزی ما را به سمت خرید این کالاهای غیرضروری سوق داده است؟

تحقیقات بیش از پیش ثابت می کند فقط حرص و آز نیست که ما را به سوی مصرف می کشاند، بلکه به خاطر غرایز ذاتی اولیه مان خرید می کنیم. چراکه خرید واکنش لذت بخشی در مغز ما ایجاد می کند. حتی ژن ها هم در این زمینه اثرگذارند.

به گفته پاکو آندرهیل مؤلف کتاب «چرا خرید می کنیم؟»، غریزه خرید در انسان از غریزه جمع آوری شکار تغییر شکل یافته. آندرهیل از دید انسان شناسی به خریداران نظر افکنده و در طول چند دهه هزاران مشتری در آمریکا، ایتالیا و استرالیا را ردگیری کرده تا رفتار آنها را هنگام خرید بررسی کند.

او به مقایسه نحوه خرید در زنان و مردان می پردازد و می نویسد:«زنان تمایل بیشتری به خرید نشان می دهند. با آرامش بین فروشگاه ها راه می روند، کالاها را بررسی می کنند، محصولات را با قیمت ها می سنجند، با فروشندگان وارد تعامل می شوند و سؤال می پرسند. اما مردان مستقیماً آن چه را که می خواهند بخرند هدف می گیرند و صبر کمتری برای دیدن مکان های مختلف نشان می دهند.»

پرفسور چارلز آرنی استاد اقتصاد دانشگاه سیدنی نیز می گوید که معمولاً زنان خریدهای بیشتری انجام می دهند تا نیازهای عاطفیشان را برآورده کنند. برای همه ما خرید راهی است برای این که احساس بهتری پیدا کنیم. خرید محیطی ایجاد می کند تا دور هم جمع شویم و از نظر اجتماعی تعامل داشته باشیم یا بعد از یک موفقیت حرفه ای به خودمان جایزه بدهیم.

دیوید میک و مایکل دیموس استادان دانشگاه فلوریدا که نتیجه تحقیقشان اخیراً به چاپ رسیده نیز می گویند که ما خرید می کنیم تا از استرسمان بکاهیم، موفقیت های شخصیمان را جشن بگیریم، مرهمی برای افسردگیمان بیابیم و یا با یأس های کوچک زندگیمان کنار بیاییم.

اما وقتی تصمیم می گیریم کالایی بخریم در مغزمان چه رخ می دهد؟ تحقیقی که به وسیله برایان ناتسون استاد عصب شناسی دانشگاه استنفورد انجام شده حاکی از این است که در این هنگام تقلاهایی در مغز ما به وجود می آید.

وقتی به فکر خرید می افتیم هسته های اکامبنز nucleus accumbens بیدار می شوند. هسته های اکامبنز مجموعه ای از نورون ها هستند که با افزایش تولید انتقال دهنده عصبی دوپامین در دادن احساس مطبوع به ما نقش اساسی ایفا می کنند. اما وقتی قیمت را در نظر می گیریم اینسولا که بخشی از قشر مخ است فعال می شود. این فرضیه وجود دارد که اینسولا در احساس ضرر و زیان و فقدان نقش دارد.

تحقیق دیگری هم نشان می دهد این که چه چیزی را برای خرید کردن انتخاب می کنیم و نیز عادات خرید ما تحت تأثیر آرایش ژنتیکی قرار دارد و خرید کالاهای بخصوصی مثل فیلم های علمی- تخیلی یا شکلات پایه های ژنتیکی دارد، ولی خرید کالایی مثل سس گوجه فرنگی چنین نیست.

در نهایت آدام فریر روانشناس می گوید:«در خرید یک کالا هم تصمیم گیری عاطفی و هم تصمیم گیری عقلانی دخالت دارد. ما دوست داریم باور کنیم تصمیمان عقلانی است اما می دانیم که واقعیت چنین نیست.»

فریر می افزاید:«این به بازاریاب های باهوش را به سمتی هدایت می کند که همیشه احساسات ما را جذب کنند، اما یک دلیل عقلانی را هم در پیامشان جاسازی کنند.»